让我们回到2017年6月。鸟儿歌唱,阳光明媚,谷歌公司因此被罚款24亿欧元(28亿美元),打破了记录。
但为什么,到底是什么?欧盟(EU)监管机构裁定,在谷歌的搜索结果页面上,谷歌倾向于自己的搜索结果,而不是其他比较购物服务(CSS),这一裁决引发了不同意见。像Kelkoo或Shopzilla这样的比较购物服务是通过聚合在线零售商提供的产品来运作的。
最初,这家搜索引擎巨头将比较购物服务限制为只显示文本广告。然而,在他们的投诉之后,谷歌在技术上使他们可以展示产品广告。但是这对CSS提供商没有任何改变,因为零售商看到了额外的中介没有任何好处。随之而来的是进一步的压力,最终是令人瞠目的处罚和反垄断命令,要求Alphabet的子公司采取更多措施来平衡局面。
购物平台是谷歌的一大业务。顶级零售商在这种广告形式上投入了大量的资金,比他们在文本广告上投入的还要多。
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面对进一步的处罚,包括完全关闭其购物服务的风险,谷歌需要快速回应。12个月后,解决方案对欧盟的零售商来说是光明的,谷歌现在向使用其新的比较购物计划的零售商提供折扣。
如果他们与一个注册的CSS合作伙伴合作,帐户可以享受每点击成本(CPCs)比常规购物拍卖低20%。此外,谷歌将提供任何认证的CSS合作伙伴每月回扣(称为“SpendMatch”)高达37,400美元。
回扣踩踏事件
谷歌的策略是给予比较购物服务提供商更多的市场份额,这引发了踩踏事件,各种服务提供商都争相获得CSS的地位。
从我们所见,经验水平和资源各不相同;供应商只需要创建一个网站,并提供一些产品feed即可参与。搜索引擎完成所有繁重的工作(例如查询/产品匹配)。
我们注意到最近出现了许多新的CSS提供程序。这突出了谷歌反对欧盟委员会的一个主要论点——购物比价提供商在这个游戏中价值很低。出于这个原因——在看到市场现在发生的情况之后——我不认为这项裁决有多大意义。
CSS的伙伴关系
谷歌的新方案包括一个小的视觉更新。比较购物服务产生的广告有自己的标题。值得指出的是,那些点击广告本身的人直接到达了零售商的网站;点击“By X”按钮的不到1%的购物者会登陆CSS网站。
这些广告只在搜索引擎结果页面(SERP)中显示为产品列表广告(PLAs),而不是在购物标签页上。
对于零售商来说,这是一个简单的过程,他们在一个单独的CSS账户中反映他们的购物活动。他们将预算的一小部分分配到他们的常规账户(主要是在购物标签上显示广告),并将大部分花费在CSS账户上,以利用较低的CPCs和额外的奖励。
好得令人难以置信?
与任何快速致富计划一样,如果你只追求大回报,你可能看不到大风险。谷歌购物有一个大问题:数据稀缺。大多数产品缺乏足够的历史信息,以确保正确的投标决策。
这是一个滑坡效应。受益于回扣的意外之财,零售商将他们的数据拆分得越来越少,因此CSS的和常规的活动最终只能得到一小部分信息。随之而来的是一个混乱的、短视的过程。没有人知道他们的竞争对手表现如何。即使CSS和常规活动是由同一方管理的,如果不仔细调整投标,公司就会与自己竞争。
CSS和常规活动的投标仅仅基于一小部分数据,谁出价最高,谁就获胜。当意识到自己被竞争对手击败后,失败者提高了出价作为回应。很多时候,这个决定不是有意的,而是无意识的,因为竞价工具看不到全局。在几乎每一个可以想到的案例中,一场竞购战都会开始。
就谷歌而言,它是一个民主国家。一个特定的库存单位(SKU)和一个特定的零售商只能提供一个广告;拍卖中有多少比价购物服务并不重要。从理论上讲,所有人都可以代表同一零售商竞标投放广告,并享有平等的机会将其投放到serp。
根据谷歌的思想学派,该计划的结构使零售商无法购买CPCs。理论上,代表该零售商进行投标的任何一方都无法确定二次拍卖中的CPC。
这或许可以正确地描述拍卖设计。但它证明了例外,而不是规则,并隐藏了几乎任何其他现实例子的巨大缺点。在实践中,拍卖呈现出巨大的多样性。方工作