今天，没有任何营销人员应该依靠单一的渠道来推动转化率。这是显而易见的;不那么明显的是弄清楚到底是什么推动了转化率。市场上充斥着大量的数据，但许多营销人员对投资回报率的精确理解却远不及以往任何时候。
随着消费者的消费旅程变得越来越曲折和复杂，营销人员需要在他们的媒体规划和ROI/ROAS分析中整体地思考和行动。广告活动中的多个渠道是如何相互影响的，但它们又如何能反映其他广告曝光对在线或线下交易的影响?
品牌查询反映了其他媒体的影响
搜索就是一个很好的例子。这既是漏斗顶部研究的起点，也是反映其他媒体对品牌或产品知名度影响的工具。这一点在针对品牌或特定产品的查询中尤为明显，这是雅虎在2005年谷歌趋势发布之前就已经提出的。
具体来说，雅虎当时认为，搜索可以帮助衡量电视和在线展示活动的有效性。多年来，营销人员也断断续续地在电视广告、户外广告和其他媒体中加入了一些“谷歌XYZ”作为行动号召。
来源:Episerver B2C . com报告
据Digiday报道，直接面向消费者的品牌越来越多地通过搜索流量来评估其电视广告的效果。尽管这并不新奇，但将这些渠道结合起来是明智的:电视通过提高知名度和提示品牌查询来获得更低成本、更高效的流量获取，以及潜在的转化率。然后，搜索查询和数量就会显示出电视广告的效果。
“直接交通”的背后是什么?
根据Episerver的新B2C网站报告，基于“在159个独特的零售和消费者品牌网站上”的13亿次购物活动，48%的网站访问来自直接流量(直接在浏览器中输入零售商网站的人)。直接流量是最有效和最高的转换渠道之一。但这背后是什么呢?
直接交通通常，如果不是大部分，是一些其他刺激或意识机制的功能。实际上，Episerver断言，直接流量是“一个品牌营销努力的顶点”，与任何单一渠道或活动的结果一样。
根据Episerver的数据，搜索，包括有机搜索和付费搜索，是第二常见的流量引荐，占了37%的份额。报告没有区分品牌关键词和非品牌关键词。然而，我怀疑报告中确定的有意义的搜索推荐流量中有很大一部分最终会被贴上标签。
来源:Episerver B2C . com报告
Episerver说，综合考虑多种因素，“付费和有机搜索是表现最好的流量来源”。Episercer建议，“零售商和品牌应该确保他们在付费和有机搜索流量方面看到了类似的优势，如果没有，就相应地进行优化。”除了付费和搜索引擎优化的最佳实践，“优化”搜索流量可能需要通过其他渠道，如展示、社交和视频来提高人们的意识。
营销人员需要了解“大局”
室。Media的Bryant Garvin在本月SMX的一次关于ROAS和归因的高级演示中，讨论了需要退一步，看看整个客户旅程，以理解多种渠道在推动转化率中的作用。他认为，营销人员应该查看并质疑这些数据，而不是仅仅依靠谷歌分析或Facebook像素数据。他认为，这些工具往往会“过于短视”。
来自任何单一频道的数据都可能会误导或只讲述故事的一部分。他说，营销人员需要着眼于“大局”。