在过去的几年里，谷歌对搜索查询的定义做了彻底的改变，这可能被认为是相近的变体。2018年底，谷歌宣布，任何它认为与关键词含义相同的查询，现在都将被视为完全匹配的近距离变体，而不管该查询的实际单词是什么。然后，在更新之后，它将短语匹配的close变体和广泛匹配修饰词关键字扩展为也包含相同意义的查询。
这意味着广告商对搜索引擎与关键词之间关系的控制发生了重大转变，随着时间的推移，广泛匹配的重要性逐渐减弱，因为相近的变体会吞噬掉搜索引擎的流量。
谷歌的搜索广告流量份额被归因于大匹配下降了50%
下面的图表显示了搜索词报告中“匹配类型”栏中“广泛匹配”所占的谷歌付费搜索点击率。这是归因于与目标关键字具有广泛匹配关系的查询的总点击量，而不管该关键字被设置为何种匹配类型。
正如你所看到的，广泛匹配的非品牌点击份额从2016年第一季度的28%一路下降到2020年第一季度的14%。虽然广告客户策略的转变肯定会影响来自特定匹配类型的流量份额，但有证据表明，接近变体定义的稳定扩张更有可能是罪魁祸首。
在精确匹配和短语匹配中，Close变体的份额都在上升
下面的图表显示了基于在搜索词报告中查询和关键字之间分配的关系的精确匹配总流量和短语匹配流量的密切变化份额。
如你所见，近距离变异份额从2016年第一季度的11%上升到2020年第一季度的40%。尽管在2016年第一季度，相近变体在所有短语匹配的点击量中所占的份额开始时要高得多，为38%，但随着2019年底的变化，这一比例也有所上升，目前为55%。
总而言之，谷歌的更新似乎大大降低了被认为是广泛匹配的流量的份额，将这种流量推到接近的变种，即关键字设置匹配类型而不是广泛，现在可以触发这些术语的广告。
与以往一样，这样做的问题是相近变体与匹配的关键字的相关性。衡量这一现象的一种方法是用相近变型与真实短语和精确匹配的相对转化率进行比较。
在精确匹配的情况下，尽管对于品牌关键词来说，近似变体和真实精确的转换率几乎相同，但对于中位广告商来说，近似变体的非品牌转换率比真实精确的非品牌转换率要低10%到20%。对于非品牌而言，如果没有通过关键词否定来剔除表现不佳的近似变量，那么在精确匹配流量中包含近似变量会降低广告支出的效率。
结论
付费搜索经理喜欢control，而且多年来他们有足够的渠道来保持引发广告的搜索查询。一些广告商选择放弃松散的匹配，而只发布精确匹配的关键词。
但是时代变了，现在的情况是，基本上所有的匹配类型都可以为曾经被认为是广泛匹配的查询触发广告。因此，只能通过广泛匹配来触发的流量份额已经下降。
还有一个地方是广泛和广泛匹配修改关键字，给广告主一个更大的网络拖在相关查询显示广告，要么是低量或只是没有建立精确匹配关键字尚未。然而，以前分配为广泛匹配的许多流量现在属于接近变体。
在大框架中，相近变体通常与它们触发的关键字非常相关。然而，在某些情况下，匹配关键词的查询显然是不相关的，并且对大多数广告商来说，相近的变体根本不转换为相同的比率，如真实的精确或短语匹配。因此，包含相近的变体会导致投标管理的效率降低。
此外，对于预算有限的广告客户来说，他们通常宁愿把所有的钱都花在他们选择的条款上，而不是被选择加入额外的拍卖，因为这可能需要更多的努力来管理。实现脚本自动清除close变体是减少工作量的一种选择，但确实需要额外的努力，这是广告客户以前不需要付出的。
大多数广告客户不会为“广泛匹配”的消亡而哭泣。“广泛匹配”是付费搜索经理中最常抱怨的匹配类型，因为它覆盖的网络更广，有时会导致糟糕的匹配。但他们确实错过了完全控制比赛类型的日子，那些更宽的网现在被迫更紧的比赛类型，这需要额外的小心管理。